Recuerdo las palabras de uno de mis profesores cuando era estudiante que decía: ‘sabemos que en la tarde anterior hubo problemas, porque al llegar encontramos sobre la mesa varias Cartas de Smith’. Y era cierto, cuando las herramientas de simulación y los programas de cálculo fallaban, se recurría a la herramienta original, la utilizada en los inicio cuando la computación sólo estaba al alcance de grandes corporaciones y los cálculos se hacían con lápiz, goma de borrar y compás. Algo similar ocurre en estos tiempos: cuando las herramientas y los pronósticos no dan los resultados esperados, la solución pasa por volver al origen.

    Volver al origen en el turismo es algo difuso y complejo, pero hay tres conceptos clave que conviene tener en cuenta:

1.- ¿Qué necesita el turista?

    En un entorno donde la sobreinformación ha desbordado la capacidad de asimilación de los profesionales, conviene volver atrás y repasar lo que decía Abraham Maslow en 1943 sobre la jerarquía de necesidades humanas. Según Maslow hay 5 grandes grupos de necesidades ordenados por prioridad, donde para pasar a satisfacer un determinado nivel es necesario haber satisfecho los anteriores. Así encontramos en el primer nivel las necesidades fisiológicas, en le segundo la necesidad de seguridad, en el tercero las necesidades sociales, en el cuarto las necesidades de estima y en el último la autorrealización.

    Estos años atrás, el turista buscaba con el viaje dar respuesta a sus necesidades sociales o de reconocimiento. Debido a la crisis de COVID-19 la seguridad se ha puesto en jaque por lo que a la hora de decidir si viajará o no y a dónde lo hará, buscará satisfacer esta necesidad. Por tanto los esfuerzos deberían centrarse en transmitir seguridad al viajero y no tanto en resaltar las bondades del clima, la variedad de la oferta, etc.

2.-  La paradoja de la elección

    Según Ivengar y Lepper la capacidad de gestión humana ante al toma de decisión sobre múltiples opciones es limitada, esto es, ante mayor número de opciones menor será la capacidad de decir, pudiendo llegar al caso de abandonar el proceso antes de tomar una decisión.

    En el sector turístico, gracias a la proliferación de la TIC, el turista tiene ante si un abanico de opciones casi imposible de gestionar para cada servicio que consulte. Por este motivo sería conveniente facilitarle la elección ofertando directamente no un servicio aislado sino un producto. Las grandes empresas de alojamiento o viajes disponen de los recursos necesarios como para ‘empaquetar’ varios servicios creando un producto. Aquellas de menor tamaño no tienen esta facilidad, pero si tienen la capacidad de llegar a acuerdos con empresas del destino de modo que puedan comercializar sus productos de forma conjunta.

    En este sentido hay que tener en cuenta la legislación sobre ‘viajes combinados’ y dejarse asesorar por profesionales y si así lo exige la ley, ceder a estos la comercialización del producto.


3.- Vuelta al traje y al maletín

    La alta demanda de los últimos años ha trasladado el proceso de la venta a la compra, esto es, en innumerables ocasiones la fuerza de venta sólo tenía que centrar sus esfuerzos en poner en la red fotos de calidad con un cartel de precio dentro de mercado y esperar a que los turistas compraran el servicio.

    Hoy día esta forma de comercialización ha mostrado todas sus desventajas, revelándose incapaz de cubrir las necesidades del empresario. Por este motivo y, sin renunciar a ellas, se hace necesaria la vuelta a la venta, esto es, la vuelta a las misiones comerciales en origen, la visita a los agentes y gestores de los canales de venta que mantienen contacto directo con el cliente y que, lejos de esperar a que venga, salen a buscarlos.

    Desgraciadamente no existe un fórmula, pública o secreta, que garantice el éxito, pero en casos donde el modelo falla, no es una opción desdeñable volver al origen.


Juan Vázquez Mateos
Presidente Skål I. Málaga Costa del Sol